黑莓衰亡幕後故事：「iPhone殺手」該怎麼做

來源：雷鋒網；作者：劉芳平；發佈時間：2013-09-29 12:56

黑莓衰亡幕後故事（一）：「iPhone殺手」該怎麼做

【編者按】本文是加拿大環球郵報發表的調查性長篇報導，揭露了黑莓這家科技巨頭衰亡的背後故事：面對新競爭對手的不知所措，擱淺的BBM計劃，以及為何放棄了在中國的努力。本文將分成三篇翻譯發表，此是第一篇。

去年年末，黑莓CEO海因斯（Thorsten Heins）和董事會成員一起開會討論該公司的最新智能手機——寄望於轉變公司頹勢的Z10。但有一位董事對此並不滿意，他就是RIM的聯合創始人之一 ——邁克爾·拉扎裡迪斯（Michael Lazaridis）。他表示自己和黑莓新的首席營銷官布爾本（Frank Boulben）和首席運營官提亞（Kristian Tear）談過，後兩者告訴他帶鍵盤的手機已死。

在董事會議上，拉扎裡迪斯指著一款帶鍵盤的黑莓說：「我理解它，它有很明顯的差異性。」然後又指著一款全觸屏手機，「我不理解這個東西。」

Z10最終成為一款非常失敗的產品，導致黑莓第二季度錄得接近10億美元的虧損。

新的競爭對手

 

2007年拉扎裡迪斯首次看到蘋果iPhone時，他正在家裡的跑步機上，看著電視。他對這款新產品存有一些疑問，於是那年夏天他買了一台來研究。他被震驚了，看起來就像蘋果把Mac電腦塞進了手機裡一樣。

對拉扎裡迪斯來說，iPhone是一款打破了所有規則的產品。它的操作系統佔據了700MB的內存，使用了兩個處理器。而黑莓手機整個運行在一個處 理器上，系統只佔32MB。不像黑莓，iPhone有一個全功能的瀏覽器，這意味著它可能會對整個移動網絡造成巨大負擔，黑莓只有一個基本功能的瀏覽器， 限制了數據使用。

拉扎裡迪斯回憶當初的一次採訪說道，「我當時說，『他們如何得到AT&T的允許呢？它將會壓垮網絡。』」事實上，後來它確實壓垮了AT&T的網絡。

在公開場合，拉扎裡迪斯對iPhone的各種缺點表示蔑視，但在內部，他有所擔心。

「如果這個東西成功了，我們將和一款Mac競爭，而不是諾基亞。」

最初的iPhone由AT&T獨家運營，和另一個巨頭Verizon沒有合作，看到iPhone發佈後，Verizon的高管在07年6月 和RIM接觸，希望他們能開發一款「iPhone殺手」——全觸屏，沒鍵盤的手機。2008年感恩節前，黑莓Storm上市了，這款手機沒能「殺死」 iPhone，用戶怨聲載道，退貨率很高。

黑莓轉而放棄了Storm，繼續投入進全球擴張中去，一年後，市場調研機構comScore的報告顯示，美國消費者三個月內最想買的五款智能手機中有四款都是黑莓。

沒有得到「iPhone殺手」 的Verizon轉向了Android——摩托羅拉的Droid系列。但是Droid和其它Android手機並沒有傷害到iPhone，而是開始蠶食 Palm和微軟的份額，然後還有RIM。到2011年末，Android佔據了美國市場的47.3%，而且黑莓只剩下16%。

一場智能手機用戶推動的轉變

 

iPhone出現後是RIM的一個戰略混亂期。RIM的前全球銷售副主席稱當時的行業狀態有些「精神分裂」。之前運營商曾努力把移動數據用量控制在可預測範圍內，iPhone受到矚目後，它們轉而希望有更多的數據用量。

遊戲規則改變了，RIM也需要新的武器

Storm發佈後的那個夏天，RIM收購了Torch Mobile，一個為手機開發瀏覽器的軟件公司。但RIM的技術是基於Java的，操作系統還是1990年建造的，iOS和Android都是基於新軟件 平台和標準的系統，更容易開發一個用戶友好的界面。拉扎裡迪斯說，「這實際上意味著我們身處一個沒有未來的位置。」想要生存，RIM需要改變自己的 DNA。

智能手機用戶正迅速地把關注點轉移到軟件應用上，而不是只根據硬件來選擇設備。這對RIM來說是個不利的轉變，它擅長的是為企業用戶開發高效率低能耗的產品，但這些產品對普通大眾缺乏吸引力。

RIM仍然在聆聽用戶需求，認為自己比用戶更清楚他們的長期需求，一個RIM前內部人員說，

「用戶或許會說，『我需要一個更快的瀏覽器』，但我們會說，『你或許需要一個更快的瀏覽器，但你不會希望付更大的賬單。』用戶說我需要一個超大的觸摸屏，我們會說，『你會想要這個，但你不會希望手機在下午2點就沒電。』RIM會說，『我們更懂，用戶最終會理解的。』」

試著滿足消費者和企業兩種不同的用戶群，最終可能會兩者皆失。2010年RIM在奧蘭多的一次大會上向眾多財富500強首席信息官宣佈計劃把攝像 頭、遊戲和音樂應用加入到產品中時，他們並沒有準備好這種轉變。一個參加了會議的前RIM高管表示，大公司不喜歡在企業手機中加入私人應用。

與此同時，用戶其實沒那麼在乎電池續航和安全性，他們需要應用。在這方面iOS和Android要比基於Java的黑莓系統更容易開發。

據開發過黑莓應用的公司Vmode的企業家Trevor Nimegeers表示，黑莓的應用相比那些使用現代語言開發的應用要「丑」，而且它的模擬器經常無法把真實的用戶體驗模擬出來。此外，RIM對開發者控制嚴格，扼殺了他們的創造力。Nimegeers說：

「開發者需要被擁抱，而不是被控制。」結果，像Instagram和Tumblr這類熱門應用無緣黑莓。

黑莓衰亡幕後故事（二）：公司分裂、BBM計劃擱淺

【編者按】本文是加拿大環球郵報發表的調查性長篇報導，揭露了黑莓這家科技巨頭衰亡的背後故事：面對新競爭對手的不知所措，擱淺的BBM計劃，以及為何放棄了在中國的努力。本文將分成三篇翻譯發表，此是第二篇。


RIM早期成功的一個關鍵因素是它的公司結構。一個公司有兩個CEO並不是很常見的事情，RIM由拉扎裡迪斯和巴斯利領導著，前者主要負責工程、產品管理和供應鏈，後者負責銷售、財務和其它公司事務，很長時間以來，兩人分工協作，這一模式運作地很好。

但在頂層之外，這兩類分工並不總是很融洽。當RIM成為年銷售額達200億美元的巨頭時，這種架構使得該公司難以形成明確的決策和問責機制。這導致了RIM長期存在的一個問題：速度。分析師James Moorman表示：

「他們總是比市場慢一步，而且總是把產品發佈會推遲，這其中還包含有對市場改變速度的錯誤估計。」

一位前內部人士稱，有些時候，來自顧客的一些可能帶來改變的反饋只傳到中層就停止了，因為高級管理人員不想把它帶給拉扎裡迪斯。

2009年RIM的首席營運官拉里·康利退休後，這個分裂的公司又失去了一大統一的力量。康利主要負責制定決策和設置期限,建立項目管理辦公室。在他走後，很多人認為RIM失去了能夠真正推動團隊在截止期內把產品完成的人。

2010年4月，一直依賴自家技術的RIM也開始尋求外部技術，它收購了QNX軟件公司，這是一家十分先進的軟件廠商，它將為黑莓10操作系統添磚 加瓦。為了讓其不受其它部門的影響，拉扎裡迪斯決定把QNX團隊隔離開來，完全專注於新操作系統的開發，已有的軟件工程師則繼續在黑莓7上開發產品。他希 望由CEO道奇領導的QNX最終能夠實現整個企業的轉變。

但這一策略中有一個很大的問題需要回答：如果RIM希望通過QNX系統來重造黑莓，什麼才是最好的方法？是把舊的基於Java的應用移植一些到新系統，還是全部重新開發呢？如果完全拋棄Java，那麼原來的第三方開發者怎麼辦？

想要做出選擇並不容易，高管管理人員拖了近一年才做出決定，這顯然太長了。最終他們做出了決定：黑莓10將是一個從零開始的新系統。問題在於，這又導致了公司的分裂，一個新團隊被委以重任要重造黑莓；而舊系統的創建者們仍在黑莓7平台上工作。
拉扎裡迪斯說：

「我們已經收購了一個強大的操作系統，需要繼續前進，可BB7卻成了拖油瓶。每週我都會收到對更多人力和資源的請求，難題在於，我如何把BB7上的資源轉到QNX上去重新開發那些應用。」

PlayBook之痛

 

QNX團隊的首個項目是為PlayBook平板電腦開發操作系統，但該團隊需要公司的其它部門獲取很多額外資源才能完成PlayBook，這款平板 最初定於2010年秋季發佈，最終卻推遲到2011年4月，銷售慘淡。它成為RIM智能手機的一款尷尬配件，RIM沒能把准平板脈絡：賣得好的平板都是獨 立設備，而PlayBook並不是。

把QNX隔離開來的決定也導致了一些緊張和道德上的問題：那些不在這個團隊中的員工擔憂自己的未來。

與此同時，RIM缺少旗艦智能手機導致其不斷地把市場輸給iOS和Android，特別是在美國。2010年12月，Verizon宣佈將會投資4G LTE網絡，但RIM在4G手機上的努力是BB 10，它還遠未準備好。

PlayBook的失敗和BB 10的推遲也從其它方面損害了RIM。很長時間以來，黑莓的首席技術官亞奇和拉扎裡迪斯都有著良好的工作關係，但當亞奇開始質疑公司按時做出產品的能力 時，他的觀點被摒棄了，而他們的關係也因此受到影響，最終他在2012年早期離開了RIM。

2011年，黑莓股價從2月份的69加元跌到年底的低於15加元。重壓之下巴斯利和拉扎裡迪斯卸任聯合CEO職位，讓托斯頓·海因斯（Thorsten Heins），這個管理公司手持設備部門的德國人出任CEO。

關於BB10，最初的計劃是先發佈一款全觸屏版本，但到了2012年，運行BB 7系統的手機銷量無法維持，此時做為副董事長的拉扎裡迪斯認為公司應該優先發佈一款帶鍵盤的版本，以滿足黑莓死忠的需求。他對一位高管說：

「這才是我們的生計，黑莓的標誌性產品，鍵盤才是人們買黑莓的原因。」

但新的管理層堅持自己的看法，最終他們決定繼續開發Q10鍵盤手機，但全觸屏的Z10將首先發佈。

到今年1月BB10手機發佈時，市場觀察者普遍認為這款產品晚了兩年，很多RIM內部人士也同意這個觀點。

BBM計劃

 

20年來，巴斯利和拉扎裡迪斯的合作十分成功，早期兩人使用同一個辦公室，甚至知道對方的語音郵件密碼。隨著RIM的成長，他們搬到了不同的大廈，但每天仍會討論。一位中層管理者說：

「我希望和我妻子也能有這樣的關係。」

但他們的個性很不一樣，業餘生活沒什麼交集。對拉扎裡迪斯來說，科技既是工作也是娛樂；而巴斯利性格更急躁，好勝心切且愛運動，他有著激進的名聲，在會議中很強橫。他覺得這是工作需要，像微軟的鮑爾默和蘋果的喬布斯一樣。

在重大戰略上他們很少出現分歧，直到去年。拉扎裡迪斯認為BB10將帶領公司實現復興，而巴斯利則表示懷疑。於是他推出了另一個計劃——把BBM擴展到所有平台的SMS 2.0計劃。

BMM即時通訊服務是RIM的一大成功業務，在2010年，由亞倫·布朗（Aaron Brown）領導的這一部門每季度為公司帶來8億加元的收入，其中90%都是利潤。即便在2011年這個糟糕年份之後，RIM仍有自己的優勢，包括與世界 主流運營商的良好關係，以及BBM。

但BBM只能在黑莓的設備上使用，而其它諸如WhatsApp之類的即時通訊應用在iOS和Android平台迅速崛起。大概在2010年末 2011年初，布朗開始談論把BBM擴展到其它平台的計劃，巴斯利很支持。當時有些運營商希望在BBM的月度使用費中獲得一些分成。布朗打算同意這個提 議，前提是運營商讓RIM開放更多領域。

但是BBM仍是黑莓設備的一大賣點，如果把它擴展到競爭對手平台上去，勢必會對黑莓設備的銷量產生影響。公司內部很多人覺得把BBM變成跨平台服務是個不錯的想法，但得等到BB10出來後才行，巴斯利和他的支持者則認為到時就太晚了。

一位前任高管認為巴斯利高估了軟件驅動戰略的潛在收入。海因斯和他的團隊不斷地在內部對這一計劃表示懷疑，最終在今年3月份左右，在拉扎裡迪斯的支持下，海因斯殺死了這個SMS 2.0計劃。消息人士說：

「我們要推出BB10，不能分散自己的精力。」

不再是CEO但還是董事會成員的巴斯利希望董事們重新考慮，但他們支持了新CEO。巴斯利無法忍受這一決定，於是在3月末辭去了董事的職位，賣掉了所有的股票。很少人知道他離開的原因，包括拉扎裡迪斯。

上上個週末，黑莓發佈了iPhone和Android的BBM應用，不過只是單獨的App，不是SMS 2.0戰略。

黑莓衰亡幕後故事（三）：為什麼黑莓不鳥中國

【編者按】本文是加拿大環球郵報發表的調查性長篇報導，揭露了黑莓這家科技巨頭衰亡的背後故事：面對新競爭對手的不知所措，擱淺的BBM計劃，以及為何放棄了在中國的努力。本文將分成三篇翻譯發表，此是第三篇。

BB 10慘敗

 

蘋果的iPhone發佈快6年後，在2013年1月，RIM終於揭開了BB 10的面紗，而且還任命了知名歌星Alicia Keys做為公司的「全球創意總監」，很不明白為什麼在公司為生存奮戰時還請一個明星來做這種無意義的工作。

Z10手機本身獲得了較高的評價，曾預測黑莓無救的紐約時報的David Pogue以「對不起，我錯了」開始自己的評測。但8個月後，Z10成了該公司失敗的一部分。

營銷團隊感到疑惑：在超級碗上播出的廣告沒能準確的表明這款產品的特色。消息人士稱董事們在廣告播出前沒看過，而有些人對廣告內容和廣告語「Keep Moving」根本不理解。它沒能像每款新發佈的iPhone那樣獲得熱烈的討論。

Z10相比於競爭對手並沒有什麼優勢，而黑莓唯一的優勢——實體鍵盤，在這款手機上也被抹去了。

這款產品銷售困難還有其它原因，一個公司內部人士稱在經銷店裡，年輕的銷售人員需要花接近一小時的時間來介紹這款產品。很多忠實的黑莓用戶都發現新系統和他們喜歡的經典黑莓體驗太不同了。

與此同時，在幫助原有開發者方面黑莓做得也不夠，很多開發者只能自己面對那無希望的投資。

海因斯也承認這款產品沒有達到他們的期望。

而拉扎裡迪斯並沒有放棄這家他29年前創立的公司，他仍是黑莓的小股東，傳聞他會加入收購黑莓的團體。他說：

「很多公司都會經歷輪迴，Intel經歷過，IBM經歷過，蘋果也經歷過。我們的工作就是讓自己重生。」

為什麼中國計劃被擱置了

 

RIM內部鬥爭的犧牲品之一就是一個機密計劃——在中國企業支持下在亞洲地區推廣黑莓的無線網絡系統。

2010年夏季，RIM的女主席Barbara Stymiest以及聯合CEO Jim Balsillie向國有的基金中投公司（CIC）提議成立合資公司。消息人士稱在2011年雙方達成了初步共識。在這個計劃下，北京允許RIM在中國成 為無線操作系統的官方供應商。

CIC、RIM和其它一些中國手機製造商將共同成立一家新的公司，這家公司將銷售中國生產的運行RIM核心軟件的手機。

其中一個參與者稱，

「北京對這項交易十分熱心。」

巴斯利認為這個公司可以為RIM打開一扇進入嚴格控制的中國市場的有利可圖的窗戶。但據內部人士稱，拉扎裡迪斯和其它一些董事擔心這個計劃會干擾黑莓對開發新系統BB 10和新手機Z10的專注。

當RIM的管理層為這個中國戰略辯論近兩年時，潛在的中國合作夥伴卻被蒙在鼓裡。

2013年海因斯出任RIM CEO後，中國計劃就被擱置了，他也拒絕對此發表評論。

如果黑莓早些關注中國市場，是不是會有和今天很不一樣的結果呢？

來源：環球郵報

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1	相關訊息參考：http://www.leiphone.com/inside-of-blackberry-fail-1.html